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언어 유희 비교광고의 미학

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  • 작성자 하늘풍경
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얼마전 광고계의 화두가 되었던 비교광고는 자사 제품을 돋보이게 하는
마술봉이 되거나 전혀 반대로 칼날이 되어 돌아올 수 있다는 점에서
조심스럽게 써야할 방법이 되리라는 생각입니다.


같은 거리를 두고, 주행속도와 편안함, 그리고 안정성을 가지고 비교한
자동차 광고나 통화요금만을 놓고, 업계 1위인 업체보다 더 낮은 가격을
광고한 핸드폰 업체들의 비교성 광고 등은 좋은 예가 될 것입니다.


비교광고의 요체는 사람들의 인식 속의 허점을 파고 들어야 한다는
것입니다.

일상적으로 아무렇지 않게 대하던 것에서 '아차' 이점을 놓치고 있었던 거지
라는 부분을 인식시키는 것, 이것이 성공해야만 주효한 광고가 될 수 있겠죠.


'마케팅불변의 법칙'에서도 제가 생각했던 이러한 점들을 구체적으로
기술해 놓았더군요. (움..역시 난 사람들이란 생각이 -..-;;)


아비스는 렌트카업계의 1위인 허츠에 대해서, 그가 1위라는 점을 인정하는
비교광고를 내 보냈습니다.

"우리는 업계 1위가 아닙니다. 그러기에 더 열심히 일합니다."

라는 광고로 일약 렌트카업계의 2위자리를 지킬수 있게 되었다는 것이죠.


비교로 우위만을 표현한다는 점은 아니리란 생각입니다.
부동의 1위를 두고, 1위보다 더 낫다라는 것만으론 고객의 인식을 바꿀수
없다는 것이죠.



가령, 011 통화품질에 대해서 많은 사람들의 인식속에 가장 좋은 품질의
핸드폰 번호라는 인식이 서 있는데, 그 뒤를 따르는 016,017,019가
더 나은 통화품질이라고 아무리 말을 해봐도 그것을 믿는 고객은 극히
적다는 것이죠.


저역시 016을 쓰지만, 011의 통화품질에 대한 인식은 인정하고 있으니까요 ^^'


배너를 보기위해서 긴 이야기가 되어버렸습니다.
비교를 통한 마케팅 인식에 대한 내용은 '마케팅불변의 법칙'에 대해서
이야기 하면서 다시한번 논하기로 하죠.





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예전에도 비교광고에 대한 내용은 그 효과에 대해서 화제거리가 되곤 했습니다.

코카콜라의 아성을 무너뜨리기 위해 킨사이다는 까만물컵과 하얀물컵 안에 꽃을
넣어 시드는 장면을 보여주며, 어느 쪽이 얼마나 몸에 해로운줄 아느냐를 간접적으로
빗대기도 했죠.

펩시콜라는 콜라시장의 선점을 위해 시음대회를 열기도 했습니다.
눈을 가리고 먹어본 후에 정말 좋은데요 하며 펩시를 선택한 고객에게 크로즈업하고
한술 더 떠 ' 어 이거 코크 아니예요? ' 하며 펩시의 우위를 이야기 했죠.
그로인해 매출이 늘었다는 이야기가 광고업계의 이야기에 빠지지 않는 소재가
되기도 했습니다.


온라인 광고도 예외는 아닐듯 합니다.
그중 효시로 발군의 실력을 발휘한 곳이 엠파스가 아닐까 싶습니다.

야후에도 없으면 엠파스 라는 광고와 검색엔진에 토끼 캐릭터를 이용한 참신한
전략으로 어필했고, 그에 격분한 야후가 소송을 준비한다는 이야기가 대두 되면서
오히려 광고효과가 극대화 되었죠.

1위 업체를 이기려는 하위 업체의 전략을 적절히 활용한 예가 아닐까 싶습니다.

이번엔 최근에 각광받는 엠팔 메일을 메일 1위 업체인 다음과 비교를 한 배너광고를
자사 사이트에 살짝 삽입한 것입니다.

그것에 겨라니님이 아이디어적인 면을 높이 산 것이죠.


간단히 몇자 안되는 카피 만으로도 배경 이미지와의 적절한 조화를 통해
어필하게 만드는 힘을 느끼게 하는 배너로 여겨집니다.

각종 CG 및 복잡한 화면구성등을 설정하는 오프라인 매체용 광고에 비해서
온라인 광고의 배너 특성을 잘 살렸다고 보여집니다.

비교카피 또한 '다음' 이란 일반적인 용어를 사용하여 자사 메일을 부각시킨 점도
효과 면에선 좋은 반응을 얻으리란 생각이 드는군요.


0515_skycolumn.gif


배너의 삼박자.
디자인, 메시지성, 마케팅효과
를 갖춘 배너로 눈여겨 볼만하다고 여깁니다.


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[ 2003.06.18/하늘풍경/ sky@webfri.com ]

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댓글 5

겨라니님의 댓글

  • 겨라니
  • 작성일
엄. 내 닉이.. ㅋㅋ

리니님의 댓글

  • 리니
  • 작성일
^^ 결국 인식의 싸움이라는 말이 맞는거 같습니다..^^
 LG의 경우도 처음에는 에이~했는데 요즘 나오는 일반인들의 상식에서 배우겠습니다." 는 많은 어필을 주는 것 같아요. 제경우엔.^^*

vavy님의 댓글

  • vavy
  • 작성일
하하하핫, 엠파스 ^-^

ⓝⓔⓣⓜⓐⓡⓤ님의 댓글

  • ⓝⓔⓣⓜⓐⓡⓤ
  • 작성일
  아비스의 광고를 보고 허츠는 "1위에는 이유가 있다"라는 언조로 맞광고를 때렸지요... 업계 1위 라는 네임벨류자체가 그 회사의 큰 자산입니다.

윤도현님의 댓글

  • 윤도현
  • 작성일
  이번에 저희 사이트 리뉴얼되면 실행해 보아야 겠습니다.
상당히 효과가 있을것 같습니다.

알려드립니다 ^0^


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